國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到471495億元，同比增長(zhǎng)7.2%，其中，化妝品類商品零售額為4142億元，同比增長(zhǎng)5.1%，達(dá)到了歷史最高水平。

盡管美妝市場(chǎng)屢創(chuàng)新高，業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為市場(chǎng)或?qū)⒏鎰e“高增速時(shí)代”。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入深水區(qū)，數(shù)字化已然成為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的關(guān)鍵詞。過去幾年里，神州數(shù)碼基于CDP、DMC等數(shù)字化平臺(tái)，成功幫助某國(guó)際知名美妝品牌商構(gòu)建了多品牌、全渠道的精細(xì)化客戶運(yùn)營(yíng)能力，全方位提升了消費(fèi)者旅程的美好體驗(yàn)。

營(yíng)銷破局
美妝品牌商紛紛選擇數(shù)字化

面對(duì)不確定的市場(chǎng)環(huán)境，提質(zhì)增效、精耕細(xì)作已經(jīng)成為大多數(shù)公司的主旋律。然而，即使在這樣的基調(diào)下，美妝企業(yè)仍在大力“花錢”做營(yíng)銷。2023年前三季度，A股美妝板塊的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)8%，其中，市值最高的三家美妝公司，銷售費(fèi)用同比增速在34%-45%之間。

美妝企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逆勢(shì)增長(zhǎng)，很大程度由產(chǎn)品屬性決定。相比其它品類，美妝更依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，其他行業(yè)即使縮減營(yíng)銷費(fèi)用，但營(yíng)收仍能增長(zhǎng)，但美妝不同，營(yíng)銷費(fèi)用與營(yíng)收保持正比例關(guān)系。原因在于，化妝品作為可選消費(fèi)，迭代速度快、消費(fèi)者粘性低，企業(yè)不得不長(zhǎng)期投入營(yíng)銷，來?yè)寠Z用戶心智。在此情況下，數(shù)字化就成為了促進(jìn)品牌商與客戶之間聯(lián)系的主要方式。

從內(nèi)部因素來看，美妝品牌所屬的零售行業(yè)屬于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“領(lǐng)跑者”。自從2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)電商零售實(shí)現(xiàn)騰飛，如何利用數(shù)字化的手段對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)行升級(jí)重塑，就成為了所有零售商尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)繞不開的一環(huán)。在國(guó)家政策的大力支持下，美妝企業(yè)也面臨更為嚴(yán)苛的監(jiān)管法規(guī)和營(yíng)銷困境，數(shù)字化建設(shè)也開始如火如荼。

從外部因素來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為化妝品行業(yè)帶來了廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇，不但能夠借助電商平臺(tái)和社交媒體等拓寬銷售渠道，還能夠通過大數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦提升用戶體驗(yàn)，也能夠通過物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)優(yōu)化化妝品供應(yīng)鏈，更能夠通過云計(jì)算和大數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)品質(zhì)及風(fēng)控管理等等。如此繁多的切入點(diǎn)，這也導(dǎo)致品牌商很難衡量自身的數(shù)字化投入。在此背景下，數(shù)字化供應(yīng)商不但要了解技術(shù)，更要懂行業(yè)，還要熟悉客戶。致力于成為領(lǐng)先的數(shù)字化轉(zhuǎn)型合作伙伴，神州數(shù)碼就在幫助某國(guó)際知名美妝品牌商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的過程中，將這三個(gè)層面的需求完美結(jié)合。

數(shù)云融合
神州數(shù)碼真正構(gòu)建“以消費(fèi)者為中心”

作為國(guó)際知名的美妝品牌商，神州數(shù)碼服務(wù)的某客戶在全球一百多個(gè)國(guó)家擁有30余個(gè)產(chǎn)品品牌，每款產(chǎn)品又可幾乎覆蓋線上線下超過15個(gè)銷售通路，這就導(dǎo)致該客戶存在超過200個(gè)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)源。即使在亞太地區(qū)，該客戶的產(chǎn)品也涉及十多個(gè)國(guó)家，數(shù)字化基礎(chǔ)非常薄弱。

舉個(gè)有意思的小例子，如果一個(gè)消費(fèi)者在專柜、抖音、京東等平臺(tái)分別購(gòu)買了該客戶的同一個(gè)產(chǎn)品，但在它的系統(tǒng)里可能會(huì)將記錄為3個(gè)甚至多個(gè)用戶，這就導(dǎo)致品牌商根本無法洞察用戶體驗(yàn)。受限于此，該客戶傳統(tǒng)的廣告投放方式粗獷的追求呈現(xiàn)量，但其中絕大多數(shù)都屬于無效曝光。同時(shí)，由于沒有統(tǒng)一的會(huì)員體系，該客戶也無法形成系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

在深度洞察客戶的基本情況后，神州數(shù)碼選擇以消費(fèi)者為中心，全方位提升消費(fèi)者旅程的美好體驗(yàn)。過去幾十年間，“以消費(fèi)者為中心”可謂是零售行業(yè)的目標(biāo)，但由于消費(fèi)者與平臺(tái)的連接只發(fā)生在交易的時(shí)刻，這導(dǎo)致很多時(shí)候都很難真正實(shí)現(xiàn)。所以，過去實(shí)際上是“以品牌為中心”，直到數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，品牌對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)了從認(rèn)知、考慮、購(gòu)買、使用到推薦的全鏈路感知，“以用戶為中心”才可能真正實(shí)現(xiàn)。

以營(yíng)銷場(chǎng)景為例，神州數(shù)碼首先幫助客戶實(shí)現(xiàn)的是業(yè)務(wù)數(shù)字化，通過客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）構(gòu)建用戶標(biāo)簽、客戶畫像、客戶群組體系，并且通過市場(chǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)（DMC）積累了大量進(jìn)銷存、運(yùn)營(yíng)、競(jìng)品等數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上建立起充足的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以及全渠道和精細(xì)化的客戶運(yùn)營(yíng)能力。在實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)數(shù)字化后，神州數(shù)碼又圍繞著客戶的全鏈路營(yíng)銷和用戶旅程兩個(gè)層面，從成本效益、收益增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率三個(gè)方面提升了用戶體驗(yàn)。

舉個(gè)例子，神州數(shù)碼曾幫助該客戶針對(duì)25-34歲的女性群體在社交媒體采用定向種草的方式進(jìn)行營(yíng)銷，通過對(duì)7天內(nèi)加入購(gòu)物車但未消費(fèi)的用戶在線實(shí)時(shí)投放優(yōu)惠券或短信的方式促進(jìn)轉(zhuǎn)化，使得營(yíng)銷更精確、更有效率，最終實(shí)現(xiàn)了60%的廣告投放準(zhǔn)確率，線上營(yíng)銷ROI提升了超過30%。不僅如此，神州數(shù)碼還基于CDP底座，實(shí)現(xiàn)了一套專供市場(chǎng)營(yíng)銷人員使用的平臺(tái)，通過線上營(yíng)銷活動(dòng)的線下核銷，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了線上獲客和老客留存，客戶留存率提升了30%。除此之外，神州數(shù)碼還通過構(gòu)筑全方位消費(fèi)者權(quán)益體系提升用戶“忠誠(chéng)”度，通過多維度數(shù)據(jù)駕駛艙實(shí)現(xiàn)多渠道、多品牌零售看板的數(shù)字化管理與運(yùn)營(yíng)，最終幫助客戶的營(yíng)銷費(fèi)用占比降低了10%。

事實(shí)上，神州數(shù)碼如今與該客戶的合作遠(yuǎn)不止?fàn)I銷場(chǎng)景，而是覆蓋云數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)、多云平臺(tái)切換、數(shù)據(jù)治理與算法開發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、風(fēng)險(xiǎn)控制、營(yíng)銷人員數(shù)字化培訓(xùn)等方方面面。秉承數(shù)字中國(guó)初心，神州數(shù)碼的數(shù)云融合實(shí)踐正在針對(duì)不同行業(yè)、不同階段的企業(yè)客戶進(jìn)行落地，基于客戶場(chǎng)景需要找尋最有價(jià)值的切入點(diǎn)，為社會(huì)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)持續(xù)助力。